За последние 10 лет Россия претерпела изменения, сравнимые по масштабу, пожалуй, лишь с последствиями событий 1917 года. Они затронули все составляющие нашего государства. Наиболее же радикальные изменения произошли в политической и экономической системах России. Общество столкнулось с новыми политическими процессами, явлениями и проблемами.
Ярким примером таких процессов является практика воздействия на общественное мнение во время избирательных кампаний. Конституция Российской Федерации провозглашает Россию демократическим государством и устанавливает основы избирательной системы с тайным, прямым и всеобщим голосованием. Основную задачу избирательной системы, избирательных кампаний, можно рассматривать как определение тех людей, которые в наибольшей степени соответствуют представлениям населения о защите их интересов в выборных органах власти. Однако на практике эта система деформируется неодинаковыми "стартовыми" условиями кандидатов, различием финансовых и организационных ресурсов, а также использованием специальных методик разрушения имиджа, создания негативного имиджа, коррекции установок электората, манипуляцией общественным мнением и так далее.
Другим примером является воздействие на общественное мнение со стороны различных политических и финансовых групп. Прежде всего, такая практика наблюдается со стороны сравнительно небольшого количества финансовых и финансово-промышленных групп, сконцентрировавших существенную часть финансовых средств и промышленности России. Аналогичная ситуация, в соответственно меньшем масштабе, дублируется на региональном уровне. Переходя определенный уровень развития, экономические группы начинают нуждаться в политическом "прикрытии". Однако возможен и другой механизм возникновения таких групп, когда они появляются на основе политической группы, создающей "под себя" финансовые структуры (как правило, с этой ситуацией мы можем встретиться на уровне отдельных регионов РФ). Для обозначения тех и других мы будем использовать понятие "политико-финансовая группа". Для существования и развития "политико-финансовых групп" в России жизненно важной является возможность лоббирования своих интересов на уровне государственной власти, в глазах населения. Различные "политико-финансовые группы" находятся в состоянии соперничества друг с другом, стремятся оказывать воздействисчна общество и друг друга. Так же, как и в случае избирательных кампаний, мы сталкиваемся с интенсивным использованием различных методов создания положительного имиджа и разрушения имиджа своих соперников. Одним из главных носителей этого воздействия становятся средства массовой информации, с помощью которых соперничество "политико-финансовых групп" превращается в разнообразные пропагандистские кампании, "выбросы компромата", "масс-медиа войны" и так далее.
МЕТОДЫ
Далее мы опишем некоторые методы и техники создания положительного имиджа, его разрушения, и, что особенно важно, противодействия попыткам разрушения (более 30 методов и техник), сопровождая их примерами из практики избирательных кампаний и соперничества "политико-финансовых групп".
"Использование авторитетов (групп влияния)".
Метод состоит в использовании авторитетных, известных для целевой аудитории людей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные политические деятели, деятели культуры, известные актеры, руководители предприятий, преподаватели высших и средних учебных заведений и так далее. Для эффективности данного метода важно присутствие следующих факторов: доверие к представителю группы влияния, его известность, высокие профессиональные качества, личные достоинства, высокий официальный пост (в прошлом или настоящем), его близость с целевой группой электората и тому подобное.
В ходе президентской избирательной кампании Б.Н.Ельцина в 1996 году в качестве доверенных лиц были привлечены многие известные артисты, актеры, деятели культуры. Аналогично в ходе избирательной кампании Б.Клинтона в 1992 г. в его поддержку выступили известная певица Барбара Стрей-занд, а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку его конкурента Джорджа Буша.
Утвердительные заявления".
Метод состоит в распространении различных утверж-•дений, которые представлены в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Эти утверждения могут быть как достоверными, так и нет.
"Победившая сторона".
В данном методе эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя, аудитория убеждается в необходимости действовать так, чтобы оказаться "на выигравшей стороне", быть "как все".
В избирательных кампаниях метод часто используется в виде следующих пропагандистских тем: "Кандидат N — кандидат номер один" или "Кандидат N — кандидат-победитель", а также в закреплении темы "Все равно победит N". Например, в избирательной кампании по выборам главы исполнительной власти одного из регионов РФ одна из "избирательных команд" использовала сочетание "... состоятся выборы Президента N", закрепляя в сознании электората связь между выборами Президента и фамилией действующего президента, создавая иллюзию его однозначной победы.
"Принуждающая пропаганда".
Данный тип воздействия использует слова и выражения,
имеющие принуждающий характер. Например, в избирательных кампаниях часто используются листовки с лозунгом: "Голосуй за N" и "Выбери N".
"Использование ценностных слов (относящихся к основным ценностям общества)".
Метод состоит в использовании эмоционально интенсивных слов, которые тесно связаны с основными ценностями, мнениями общества и являются убедительными без дополнительной информации, и связывании их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, желания гордиться родиной и так далее.
Для этого используются слова, связанные с такими понятиями, как дом, семья, дети, материнство, патриотизм, любовь, мир, счастье, здоровье, прогресс и так далее. Например, в избирательной кампании в одном из регионов РФ для кандидата-женщины использовался лозунг "N — женщина-мать", который эксплуатировал окраску понятия материнства. В ходе исследования речей спикера палаты представителей Конгресса США Ньюта Гинрича (Newt Gingrich), было установлено, что для описания своей партии он использовал следующие положительно окрашенные слова: активность, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и другие.
"Неопределенные выражения (положительно окрашенные)".
Метод имеет много общего с методом "использования ценностных слов", но основан на использовании выражений с неуточненным смыслом. Аудитории предлагается возможность искать собственные интерпретации. Например, в избирательных кампаниях нередко встречаются лозунги "Я добьюсь правды (справедливости)", которые, несмотря на неясный, лишенный "конкретики" смысл, в ряде случаев воспринимаются электоратом положительно.
"Перенос положительного образа".
Суть метода состоит в проекции позитивных качеств человека (авторитет, поддержка, престиж) или какого-либо объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальных, групповых, внутриоргани-зационных, национальных и так далее) на другого человека или группу.
Например, во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. "избирательная команда" кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж "французского Кеннеди", перенося положительный образ Кеннеди на кандидата. В частности, для этого использовались плакаты с изображением кандидата и надписью "Завт-ра ... Жан Леканюэ ... новый человек ... Франция в движении".
"Такой же как все, как мы".
Метод состоит в том, чтобы увеличить доверие той или иной аудитории, обеспечивая идентификацию того или иного человека или группы с этой аудиторией. Для этого кандидатов "очеловечивают". Например, в ходе кампании партии И.Рыбкина использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности ("такой же, как все мы"). Стандартным приемом при реализации метода являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, производстве, рассказ о хобби и так далее.
"Наименьшее зло".
Суть метода состоит в "мягком" признании того, что определенное лицо или курс является неприятным, но любой другой приведет к результатам намного худшим. Эта тема была одной из основных в избирательной кампании Президента РФ Б.Н.Ельцина в 1996 году. Во время "масс-медиа войны Чубайс-Березовский" в одной из газет была опубликована статья с заголовком "Двойка" по поведению? Зато силен, шельмец, в арифметике", вместе с дополнительной информацией о профессионализме А.Б.Чубайса.
"Упрощение проблемы".
Многим людям не доставляет удовольствия долго разбираться в той или иной проблеме, а намного удобнее получить простой ответ на свои вопросы, с другой стороны многим непрофессионалам приятно услышать, что, например, "юриспруденция — это просто опыт каждого человека запутанный применением хитрых слов ", а "современное искусство — просто чепуха"; таким образом, люди потворствуют своему чувству превосходства и опасению признать, что эти области находятся вне их понимания. Суть метода "упрощения" состоит в использовании этих психологических особенностей человека. Сложные социальные, политические, экономические или военные проблемы сводятся к простым интерпретациям. Например, в президентской избирательной кампании "избирательная команда" В.В.Жириновского использовала серию телевизионных роликов, в которых лидер ЛДПР "популярно" объяснял причину экономических проблем России.
"Общественное неодобрение".
Используется для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий со стороны общественного мнения. Основная задача метода — создание негативного образа кандидата или группы. Часто реализуется путем подбора различных высказываний "групп влияния", "представителей" различных слоев населения, различных социологических опросов и так далее.
"Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску".
При использовании данного метода аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации. Используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения. Часто используется в форме следующих намеков: "Ну, вы понимаете, на что обычно живут такие чиновники, как N".
"Перенос неодобрения и негативного образа".
Метод "переноса неодобрения" состоит в создании неодобрения тех или иных персон, действий или идей через демонстрацию тех групп, которые одобряют данные идеи или действия, поддерживают этих персон, но относятся к числу имеющих низкое доверие, тех, которых боятся, ненавидят или презирают. Если группа, поддерживающая определенную политику, относится к числу подозрительных, презираемых или не вызывающих доверия, другие группы могут изменить свою позицию.
Метод "переноса негативного образа" состоит в проекции негативных качеств человека или какого-либо объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальных, групповых, внутриорганизационных, национальных, патриотических) на другого человека или идею для того, чтобы дискредитировать его. Например, во время избирательной кампании 1986г. во Франции социалисты выпустили плакат с изображением волка с длинными зубами и надписью: "А почему, милые правые, у вас такие большие зубки?". Во время "масс-медиа войны Чубайс-Березовский" одна из статей, направленных против Б.А.Березовского, развивала следующую тему: "...чеченский командир говорит: ...почему бы не любить Березовского, он если и украдет, то не у нас, а у России... нам что-то до-станется". Также в статье приводились данные о близких отношениях Березовского и Коржакова. Таким образом, происходит перенос отрицательного образа чеченского командира и А.Коржакова на Б.А.Березовского.
"Наклеивание ярлыков".
Метод аналогичен методу "Перенос неодобрения и негативного образа" и состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через "наклеивание ярлыка". Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит подозрительным или нежелательным и др.
В России в качестве таких ярлыков в разное время использовались слова партократ, дерьмократ, коммуно-фашист, красно-коричневый и др. Уже упоминавшийся нами спикер палаты представителей США Ньют Гинрич для описания его оппонентов (демократической партии) использовал следующий набор негативных слов ("ярлыков"): жалость, обман, принуждение, обвал, падение, коррупция, кризис, задержка, уничтожение, деструктивность, поглощение, ставить под угрозу, неудача, провал, некомпетентность, болезнь, предательство, бюрократия, тратить время, радикальность, ложь, лицемерие.
Во время "масс-медиа войны Чубайс-Березовский" одним из наиболее интересных методов, направленных против А.Б.Чубайса, было одновременное "наклеивание ярлыка" большевика и антикоммуниста, несмотря на их во многом противоположное содержание.
Таким образом "индуцировалось" отрицательное отношение к А.Б.Чубайсу как со стороны коммунистически, так и демократически настроенной аудитории: "Но главными носителями большевизма являются профессиональные антикоммунисты, "молодые реформаторы" — Чубайс и его команда". Напротив, на Б.А.Березовского в ряде статей "наклеивался ярлык" "нового Распутина", "чиновника-банкира" и "серого кардинала".
"Опережающее использование затруднительного вопроса или проблемы".
Метод состоит в использовании вопроса или проблемы, затруднительной для другой стороны, с одновременной подготовкой широкого освещения, для того, чтобы спровоцировать другую сторону на не выгодные для нее действия.
Например, в одной из избирательных кампаний использовался затруднительный для кандидата вопрос по следующему сценарию: на первом этапе была обнародована часть негативной информации, кандидат, предполагая отсутствие дополнительной негативной информации, использовал метод "опровержения", после чего была опубликована оставшаяся часть негативной информации. Реализация этого сценария привела к значительному снижению доверия электората к данному кандидату.
"Использование пугающих тем и сообщений".
Пугающие темы и сообщения являются одним из самых эффективных средств воздействия. Как правило, реализация этого метода направлена на стимулирование тех или иных действий аудитории.
В случае избирательных кампаний этими действиями может быть голосование "за" или, напротив, голосование "против" того или иного кандидата. Побочной, а в ряде случаев и основной задачей этого метода выступает разрушение положительного имиджа и создание отрицательного. В этом случае тот или иной кандидат, партия, "политико-финансовая группа" представляется в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостоянию граждан, устойчивости социальной системы общества и так далее.
Так, в кампании Президента США 1964 года "избирательная команда" Линдона Джонсона использовала телевизионный ролик с маленькой девочкой, которую уничтожал ядерный взрыв, что ассоциировалось с его конкурентом Барри Голдуотером. Во Франции правые выпустили брошюру "Теряешь лишь раз в жизни", которая имела антисоциалистскую направленность. На обложке находился крестьянин, заключенный в стилизованную под тюрьму избирательную урну, а брошюра содержала угрозы обобществления собственности, потери продуктивности хозяйств, оболванивания детей в контролируемых коммунистами сельских школах — в случае победы социалистов.
В целом эффективность метода зависит от присутствия следующих компонентов:
1. Угроза. Наиболее действенной является угроза жизни, имуществу, благосостоянию, безопасности, статусу и так далее.
2. Как избежать угрозы. Для эффективности применения метода является важным предложить четкие и простые инструкции, как избежать угрозы или уменьшить ущерб от нее.
3. Уверенность аудитории. Целевая аудитория должна быть уверена в том, что эти действия будут эффективны и она в со-стоянии их выполнить.
Во время избирательной кампании в Германии в 1932 году Адольф Гитлер использовал следующий текст: "На улицах нашей страны смятение. Университеты полны бунтующими студентами. Коммунисты пытаются уничтожить нашу страну. Россия пугает нас своей силой — Республика в опасности. Опасность изнутри, опасность извне. Нам необходим закон и порядок. Без него нашей нации не выжить".
Интересно сравнить этот текст с текстом оппозиционной газеты "Завтра": "Ужас пришел в русские семьи. Заглядывает в черные окна нетопленых домов. Склоняется к колыбелям некормленых детей. Нависает, как бред, над больничными койками ветеранов... Идет зима с залысинами Черномырдина... Дума, и в третий раз не утверждай Черномырдина!... Не оскверни себя кровью соотечественников".
Одной из форм метода является использование "страха изменений". Люди обычно опасаются изменений, в особенности неожиданных и тех, над которыми они не властны. Цель использования страха изменений" состоит в предупреждении целевой аудитории от тех или иных действий.
"Заострение внимания".
Этот метод во многом сходен с методом "Упрощение проблемы". Сложные идеи, события или действия другой стороны сводятся к тому или иному уязвимому для нее пункту.
"Имитационная дезинформация".
Метод состоит во внесении изменений в пропаганду другой стороны. Эти изменения придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ. Используется в виде подмены листовок, высказываний кандидатов или групп. Например, в ходе одной из кампаний были выпущены листовки с избирательной программой и дизайном листовок другой стороны, однако программа содержала положения, неприемлемые для электората. Другим примером применения метода является выпуск поддельной листовки за подписью одного из кандидатов с сообщением о снятии своей кандидатуры, что имело место в одном из регионов РФ.
"Прямое опровержение".
Метод состоит в прямом опровержении всех элементов пропаганды другой стороны.
"Игнорирование".
Состоит в игнорировании элементов и тем другой стороны, основан на том предположении, что негативная тема, остающаяся на слуху", приносит больший ущерб по сравнению с темой, появившейся на короткий промежуток времени. Наиболее эффективен в случае незначительности темы, небольших ресурсов другой стороны для его "раскручивания", а также в случае высокой достоверности негативной информации.
"Отвлекающая пропаганда".
Метод состоит в отвлечении и переносе внимания целевой аудитории с тем пропаганды другой стороны на другие темы. Достаточно часто используется государственной властью. Например, общеизвестным становится тот факт, что за моментами активизации критики Президента США по "сексуальной линии" практически сразу же активизировались темы Ирака, нанесения бомбовых и ракетных ударов, террористов и так далее. В России в моменты различных кризисов возникала тема захоронения В.И.Ленина.
"Уменьшение значимости темы".
Метод основан на переносе акцентов на менее негативные элементы темы, кратком затрагивании и "не упоминании" темы и так далее. Используется совместно с методом "Отвлекающей пропаганды".
"Превентивная пропаганда и опережение".
Метод состоит в превентивном использовании пропагандистской темы, которая может быть взята другой стороной, с измененными и смягченными компонентами или элементами для уменьшения доверия к теме. Более того, контрпропаганде в целом свойственен именно опережающий характер. В практике психологических операций часто используется в форме опережающего выдвижения обвинений к другой стороне.
В избирательных кампаниях нередко используется путем выдвижения очевидно надуманных обвинений к кандидату, с последующим широким опровержением этих обвинений. Например, в ходе избирательной кампании в одном из регионов РФ "избирательная команда" одного из кандидатов использовала этот метод следующим образом: было выдвинуто заведомо ложное обвинение в присвоении коммерческого кредита кандидатом, а затем обеспечено широкое опровержение, построенное на отсутствии данной формы кредита в банковской практике.
Поскольку первоначальное обвинение было якобы сделано со стороны конкурента кандидата, дальнейшие его попытки использовать информацию об аналогичном факте, обладавшем значительно большей достоверностью, были нейтрализованы.
"Ограничительные меры".
В избирательных кампаниях метод трансформируется в работу по сбору и уничтожению наглядной агитации конкурентов нарушению циклов ее производства и распространения.
Например, в одной из избирательных кампаний "избирательная команда" одной из сторон организовала внеочередное праздничное мероприятие на типографии, в которой печаталась наглядная агитация другой стороны, что привело к срыву ее плана распространения и, в конечном итоге, к существенному отставанию другой стороны.
"Использование эвфемизмов".
Данный метод схож с использованием метода"наклеивания ярлыков" наоборот. Состоит в замене общепризнанных и эмоционально окрашенных обозначений тех или иных объектов или фактов на слова, имеющие меньшую эмоциональную окраску или менее понятные.
"Псевдологические выводы".
Метод состоит в использовании неправильных логических выводов. Например, на основе факта о поддержке кандидатом идеи об увеличении вмешательства государства в экономику и того факта, что коммунисты также выступают за вмешательство в экономику, делается вывод, что кандидат — коммунист.
В качестве разновидности метода выступает его совместное использование с методом "выборочный подбор информации", когда логические выводы делаются на основе специально ограниченного массива информации. В избирательных кампаниях особенно часто используется при проведении различных социологических опросов, развитии и поддержке пропагандистских тем и так далее.
"Нарушение логических и временных связей между событиями".
Используется для снижения эффекта "воздействия" другой стороны, а также создания иллюзии тех или иных тенденций и ситуаций. Например, с помощью метода предупреждается неявное создание (или, напротив, создается) из отдельных негативных фактов общей существенно негативной тенденции или фона. Применяется совместно с методами "выборочный подбор информации" и "псевдологические выводы".
"Замена источника сообщения".
Метод является противоположностью метода "имитационная дезинформация" (замена содержания при неизменном источнике сообщения) и состоит в замене источника сообщения для увеличения или уменьшения доверия к сообщению. Например, для уменьшения доверия к тому или иному факту приводится источник, не заслуживающий доверия.
Напротив, для того, чтобы избежать предположений в "ангажированности" и, таким образом, увеличить доверия к сообщению, производится "дистанцирование" и приводится какой-либо независимый источник.
В качестве распространенного варианта выступает сообщение, появляющееся в зарубежных странах, с последующей "републикацией" со ссылкой на зарубежный источник.
"Формирование окружения".
Метод состоит в специальном формировании информационного окружения вокруг того или иного факта для снижения или, напротив, увеличения его эффекта или степени доверия к нему. Например, если факт, действительно имевший место, подается в окружении ложной информации, это приводит к снижению доверия к нему.
"Уменьшение значимости темы".
Метод основан на переносе акцентов на те элементы события или темы, которые имеют меньшую негативную окраску, кратком затрагивании и "не упоминании" темы, использовании нейтральных или противоречивых комментариев. Используется совместно с методом "формирование окружения".
"Выборочный подбор информации".
Суть метода состоит в специальном подборе тех фактов, которые являются более выгодными для одной из сторон. В дальнейшем набор этих фактов используется в телевизионных передачах, публикациях, выступлениях, создавая иллюзию той или иной тенденции или ситуации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
К сожалению, нет никаких оснований ожидать существенного уменьшения практики воздействия на общественное мнение с помощью различных методов и техник. Во многом это связано с отсутствием утвердившихся моральных норм и традиций политики и бизнеса в России. По-видимому, необходимо признать, что существование такого рода воздействия в значительной мере является неприятной, но органической частью политической и социальной системы демократического государства, в котором отсутствуют жесткие ограничения на циркуляцию информации, свойственные странам с тоталитарным строем.
Пожалуй, здесь правомерно сравнение с техническим прогрессом и применением его достижений в военной сфере, когда за переходом на более высокую ступень технического развития человечества следовал переход на более высокую ступень развития средств ведения войн.
Тем ни менее, "западное общество" во многом выработало определенное противоядие такому воздействию, оно знает о существовании методов и техник воздействия на общественное мнение, имеет устойчивые традиции существования различных мнений и твердой позиции средств массовой информации.
Основываясь на этом, автор полагает, что существование и применение развитых методов воздействия на общественное мнение должно уравновешиваться наличием открытой информации о принципах их работы, во что и вносит свой вклад.
